《炉石传说》讲解对SEM竞价推广基础知识

      以《炉石传说》为例 对SEM竞价推广基础理解，炉石传说是暴雪旗下一款经典卡牌游戏经典卡牌游戏，下面以此款游戏为例，面向0基础人群对SEM进行基础知识认知，为节省篇幅，具体游戏设定请自行百度查看

游戏介绍

基础介绍

SEM是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。

游戏界面

 以百度为例，付费推广在百度搜索结果一般会有-广告-字样与自然结果进行区分

游戏规则

广告样式

- 基本样式
- 高级样式

排名机制

        排名是由推广主体的信用情况、质量度、出价、转化加分、其他推广商户和网民相关因素共同影响决定的
    1、推广主体信用情况：
          如果客户的信用分值较低，客户的推广展现将可能受到限制
    2、质量度：
        质量度是对关键词整体表现的综合评估，主要有以下影响维度
                ①预估点击率
                ②业务相关性
                ③着陆页面
    3、关键词出价：
        关键词出价越高，排名就越有机会靠前
    4、关键词转化加分：
        转化加分来源于推广结果的历史转化数据，当您共享了转化数据后，您可以在后台关键词管理页面看到关键词对应的“计算机转化加分”或“移动转化加分”
    5、其他因素
       ①其他推广商户
        ②网民相关因素

计费机制

         点击价格是由您和其他客户的排名关系、出价、质量度等因素共同决定的，对于同一账户内的同一关键词，在您的出价不变的情况下，由于以上因素随时可能发生变动，同一关键词在不同时刻的点击价格可能是不同的。

匹配算法（福特福克斯改造为例）

 1.精确匹配：
      福特福克斯改造（与关键词字面完全相同的搜索词）

2.短语匹配：
    ❥精确包含--当网民的搜索词完全包含您的关键词，或在不影响意思的前提下颠倒及插入关键词时，系统才有可能自动展现您的推广结果
    ❥同义包含--福特福克斯改造、北京福特福克斯改造、福特白色福克斯改造、改造福特福克斯、福特福克斯改装（精确包含+关键字的插入、颠倒和同义形态）
    ❥核心包含--福特福克斯改造、北京福特福克斯改造、福特白色福克斯改造、改造福特福克斯、福特福克斯改装、福克斯改造、白色经典福克斯改造、白色福克斯改装（同义包含+包含关键词核心部分或核心部分的插入、及该关键词插入颠倒形态的短语,并支持同义词匹配）

3.广泛匹配：
    福特福克斯改造、北京福特福克斯改造、福特白色福克斯改造、改造福特福克斯、福特福克斯改装、福克斯改造、白色经典福克斯改造、白色福克斯改装、福特相关车型改装（精确匹配+短语匹配+关键词的相关变体形式）

4.否定关键词
    福特福克斯改造、北京福特福克斯改造、福特白色福克斯改造、改造福特福克斯、、福克斯改造、白色经典福克斯改造、（否定关键词“改装”——福克斯改装、白色福克斯改装、福特相关车型改装，无法匹配）
  

游戏流程

通过SEM获客，用户基本会有以以下五个步骤，即为*信息检索（展现）——点击查看（点击）——进入网站（访问）——浏览咨询（咨询）——购买付费（成交）*                   

游戏职业

目前主流投放（仅限搜索）包括以下渠道：

• 百度

• 360

• 搜狗

• 神马

• 谷歌

游戏套牌

    《炉石》通过选取职业后通过牌库可选取不同属性卡牌进行组合搭配组成套牌方可进行对战，在SEM后台中，牌库即为我们的账户，通过选取关键词进行分组即为我们所谓的计划。

• • 卡牌元素（基础）

    • 分设出价比例

    • 渠道

    • 预算

    • 时间段

    • 关键词

    • 创意

    • 落地页

    • 地域

    • 匹配模式

    • 否定关键词

    • 出价比例

    • 分匹配出价比例

    • 分时段出价比例

    • 投放设备

    • 启用/暂停

      具体对应关系如下

 

游戏攻略

知己知彼

    认知对手

        彻底掌握对手职业及可能出现再套牌中的卡牌属性，才能够做出针对性的预判及调整，因此在SEM投放过程中应当尽量了解竞争对手的投放情况以及相对应的落地页面，产品属性、潜在人群等等情况

    了解自己

        只有了解自己手中的卡牌，才能够使卡牌利益最大化，同样，在SEM投放过程中不仅仅是对价格的调整，账户的优化，还需要了解自身产品，提炼卖点，发现投放空白区；熟悉自己的潜在人群属性，根据人群做出针对性的投放策略，创意文案，吸引人群，刺激购买

而良好的数据统计是我们熟悉产品很好的助力，通过数据，快速发现自身投放过程不足及时改进，常用的数据维度包括：

同时还会用到的报告：

	- 地域报告
	- 时段报告
	- 搜搜词报告
	- 分设备数据

配合打法

合理利用

在游戏对战中，不同卡牌对应着不同的水晶消耗值，每回合水晶数量有限，因此就要求合理利用水晶，避免浪费，同样在SEM投放过程中也应做到预算的合理分配，以实现收益最大化

- 不同渠道预算分配
- 不同设备预算分配
- 不同时段预算分配
- 不同地区预算分配

卡牌组合

两张或以上的卡牌效果叠加往往会形成1+1>2的效果同时也有可能会1+1>2,在SEM 中不同的元素间相互搭配组合是每一个SEMer掌握的基本功，也是重中之重，最基本的组合比如：

• 关键词的匹配模式与否定关键词，避免无效消费

• 不同关键词与相对的落地页面，提高转化

• 关键词与创意内容、落地页面，提高质量度，降低CPC

氪金玩家

高等级的卡牌往往会有高于普通卡牌的属性，在SEM中同样适用，它往往可以在投放过程中达到事半功倍的效果，他们就是：

• 好的产品

• 好的品牌

运气成份

在游戏过程中，运气成分也是胜负不可或缺的一部分，在开局一手烂牌往往会错失先机，输掉比赛，在SEM投放过程中运气成份也是不可避免的，但我们不能坐以待毙，应当做多手准备，以备意外情况的发生，同时监控市场变动，也可以对有可能出现的意外情况提前做出反应。